Diamante e Internet Customerization, marketing, E-business - IT
Rudolphe Hell è deceduto alla veneranda età di 100 anni, nonostante ciò i giornali l’hanno a malapena menzionato come fatto di minore importanza nella decima pagina.
Tuttavia Hell è stato colui che ha rivoluzionato la nostra vita commerciale, con l’invenzione del telecopiatore, meglio conosciuto internazionalmente con il nome di fax, e della fotocopiatrice elettronica o scanner.
Apparso sul mercato alla fine degli anni ’70, il fax è già stato preso e verrà rapidamente sorpassato nel corso del prossimo decennio, condannato a sparire come il buon vecchio telex. Il nostro settore , come del resto tutta l’economia in generale, raffronta quest’evoluzione. Un nuovo linguaggio ci assale di giorno in giorno, ed anche se per alcuni sembra brutale bisognerà , come dicono i belgi, conviverci. Gli usi di Internet sono attualmente (secondo IDC) suddivisi come segue: Europa 29,8%, davanti agli Stati Uniti con 29,2%, seguono poi l’Estremo Oriente con il 18,9% e il Giappone con solamente 9,6%. Il resto del mondo rappresenta il 12,5%. Invece per quanto riguarda l’ E- commerce, gli Stati Uniti sono in testa con il 43,7%, contro solo il 25,7% degli Europei, seguiti dal Giappone con il 15,8 % e stranamente l’Estremo Oriente con appena il 6,1 %.
Le previsioni sono che il commercio europeo su Internet, attualmente di 164 miliardi di $, sarà di 1500 miliardi nel 2005, e su scala mondiale si prevedono 5000 miliardi di US$. Il motivo è che la velocità di comunicazione riduce i cicli, le transazioni si effettuano per settimana, giorno e ora.
Tutto il mondo diventa raggiungibile. Più si aumenta l’efficacia e più si riducono le spese. Le transazioni diventano meno costose. Internet è diventato un’opportunità per le piccole e medie imprese.
Il termine “customerization” nell’ambito del marketing (commercializzazione), customer relationship (relazione clientela), one - to - one marketing (individuazione della relazione commerciale) sono dei nomi che ci invadono nell’internazionalizzazione del “business”. Il termine “customerization” è stato inventato da due professori dell’Università di Wharton negli Stati Uniti: prof. Jerry Wind e dott. Arvind Rangaswarny. E’ una nuova tappa nell’evoluzione della vendita. In questa tecnica il cliente è l’elemento centrale, più che mai il vecchio slogan “il cliente è re” diventa attuale, in confronto alla tecnica precedente che era la vendita di massa, la produzione cieca, come dicono gli Americani “sky is the limit” (il cielo è il limite). Dai danni finanziari degli anni neri, nell’E- commerce soffia un vento nuovo. In altre parole il marketing o tecnica di vendita non è più dettato dal venditore (fabbricante, grossista o dettagliante) ma dal cliente. Non sono più solamente le 4 P , che sono la base del marketing, prodotto, prezzo, promozione e distribuzione, a dirigere l’avvenire del marketing , si forma un’evoluzione molto distinta.
Alcune grandi firme hanno preso questa direzione, come Procter & Gamble, Nike, Samsonite e anche delle grandi società di distribuzione.
Offrire alla clientela un diamante con il suo nome inciso sulla cintura ne è un esempio. La vostra collezione disponibile su Internet è una tecnica ragguardevole per colui che vuole sopravvivere. La nuova politica di vendita è che il cliente vede sul vostro sito ciò che ha già acquistato grazie ad una parola chiave . Si deve mirare bene alla clientela, con l’aiuto della tecnica in cui il cliente viene “catturato” individualmente, senza che ciò debba essere un investimento importante per il fornitore.
L’elemento privacy, la protezione e la sicurezza delle transazioni con ogni cliente sono fondamentali. Il cliente deve poter avere infatti una fiducia totale nel suo fornitore, e il fornitore è obbligato dal canto suo a garantirla. Un altro esempio è la possibilità da parte del cliente di creare il suo gioiello con i diversi elementi disponibili sul vostro sito. Questi sceglie una montatura, l’oro bianco o giallo, la pietra preziosa da mettere secondo il proprio gusto, rubini, zaffiri o diamanti. Gli vengono offerti vari modelli che può variare a sua discrezione. I modelli inoltre si spostano, così potrà vederli dalla parte superiore, di lato o di sotto.
Messaggio del gioielliere al suo cliente: Egregio Signore, Lei ha comperato l’anno scorso questo meraviglioso anello con uno smeraldo ( con la foto in JPG); dato che sua moglie festeggia il compleanno tra tre settimane, Le proponiamo un magnifico paio di orecchini con la stessa qualità di smeraldi (con foto in JPG), oppure il pendente…
Questa tecnica è già utilizzata da alcune società di distribuzione. Viene spedito il catalogo del materiale per ufficio con un messaggio: 6 mesi fa ha comperato da noi delle cartucce X per la sua stampante Y, oggi gliene proponiamo una decina a Z €.
Nella tecnica one-to-one, il fornitore ha una relazione diretta ed individuale con il suo cliente (sempre per via elettronica), conosce i suoi gusti e gli acquisti che questi vorrebbe fare. Il principio è quello di avere sempre una lunghezza sui vostri concorrenti, scatenare la voglia del vostro cliente di comperare prima ancora che questi pensi all’acquisto.
In altre parole, un servizio personalizzato. Per il fabbricante di gioielli è il cliente gioielliere o il grossista di gioielli che nell’ambito di questo sistema deciderà la linea di produzione. Il gioielliere che conosce la sua clientela passerà l’ordine prima della produzione. Il periodo in cui il cliente viene considerato come passivo fino al momento dell’acquisto è finito. La nuova tecnica di vendita rende il cliente partecipe nella produzione.
E’ del resto lo slogan della ditta diamantata d’Anversa AMC.: “partenaire”. Una ricerca da parte del fabbricante dei bisogni della sua clientela, aiutare il cliente nella scelta del prodotto può essere fatto grazie alle comunicazioni elettroniche. La comunicazione è uno degli elementi più importanti nelle nuove tecniche di marketing. Ogni cliente gioielliere può essere seguito nel suo programma di vendita. Ha la possibilità di comunicare quotidianamente o anche più sovente con il proprio fornitore, ricevere le comunicazioni che desidera, cataloghi, listini prezzi, modelli e novità del settore.
La distribuzione è un altro fattore importante per il gioielliere, dal momento che un ordine deve essere consegnato il più rapidamente possibile ASAP! Il consumatore attende dei mesi prima di decidersi, ma una volta che ha preso una decisione deve avere l’oggetto immediatamente, se possibile ieri. Il problema è risolto in parte grazie agli spedizionieri o trasporta-valori come Brinks, Ferrari, Monstrey, Battistolli, Malca. Ma altri spedizionieri entrano in lizza, spesso più competitivi sul piano della rapidità , il solo handicap è il costo che raggiunge a volte il limite massimo. Anche la posta e FedEx entrano in gioco. Speriamo che ne seguano altri, come TNT o DHL. Il loro punto debole sono la sicurezza e il controllo durante il trasporto che lasciano a desiderare, ragion per cui non vengono riconosciuti dagli assicuratori. Naturalmente il gioielliere , all’atto dell’ordine elettronico del prodotto, può decidere la modalità del trasporto, scegliendo la ditta meno cara o quella più celere. La modalità di pagamento, oggi estremamente semplificata per quanto riguarda le transazioni in Europa grazie all’€, può essere super veloce grazie allo swift con il quale il pagamento malgrado le scuse o le tiritere dei bancari, viene fatto in poche ore.
Un altro sistema efficace è la Western Union, presso la quale si può ritirare del “contante” utilizzado una parola chiave solo 24 ore più tardi in qualsiasi altro paese. Per la vendita al consumatore, la carta di credito è naturalmente lo strumento ideale.
Il sito che il fornitore propone è vitale. Un’indagine ha dimostrato che gli “internauti” o i “navigatori” che cercano un prodotto devono trovarlo immediatamente. Se non vengono serviti subito a causa di troppo bla-bla-bla e foto inutili, non ritorneranno più su questo sito e credo che ciascuno di noi reagisca allo stesso modo. Sfortunatamente per il fornitore che ha investito non pochi soldi nell’elaborazione del sito, questo costituirà una perdita netta. Lo stesso succede con le comunicazioni di propaganda in cui il cliente deve leggere mezza pagina di letteratura prima di sapere di che cosa si tratta; l’80% di queste lettere vengono cestinate. La migliore pubblicità è come le barzellette: la più breve è la migliore e come dicono ancora una volta gli anglofoni “straight to the point”, diritti al sodo. Sfogliando una rivista le pubblicità che catturano sono quelle in cui l’immagine riflette l’azione, il prodotto o il servizio. Il testo deve essere in stile telegrafico, il messaggio breve. Bisogna sapere che l’occhio registra solo alcune parti del messaggio. Il sito deve “catturare” l’occhio, soffermarlo su un soggetto interessante per il cliente e dargli una scelta rapida nella direzione che desidera prendere, informazioni, modelli, prezzo, stock ecc.Viviamo in un mondo in cui tutto si velocizza, più che mai il vecchio slogan “time is money” è d’attualità, davanti alla concorrenza sempre più aggressiva il cliente diventa più difficile e soprattutto ha molta scelta. E’ il risultato della nostra globalizzazione, con i pro e i contro. Non siamo raffrontati ad una nuova economia, ma abbiamo nuove tecniche a disposizione. I principi base del commercio sono sempre gli stessi, ma maggiori sono le opportunità.
Il fornitore, fabbricante, grossista e dettagliante che non vuole seguire questa evoluzione è sfortunatamente condannato ad una morte lenta. Al contrario è una sfida a sollevare una provocazione commerciale che stimolerà il nostro settore, poiché ci sono dei concorrenti che devono utilizzare tutti questi metodi, gli esempi sono le agenzie di viaggi, gli articoli di lusso (automobili, profumi), gli apparecchi elettronici (macchine fotografiche, video, digitali…).
Il nostro settore è restato troppo a lungo tradizionale e conservatore.
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